本文简单讨论oCPX产品赔付机制
- 参考链接：
百度赔付规则
- 赔付统计周期
- 3个自然日，今日投放，则未来3天内都是统计周期
- 赔付条件
- 1）在返款统计周期内转化数累计≥5；
- 2）超出广告主预期消费20%，（实际消费-预期消费）／预期消费>20%；
- 3）在返款核算评估期间，每天修改广告单元出价的次数≤2次；
- 赔付金额
- 1）预期消费 =（目标成本1 * 对应转化数）+（目标成本2 * 对应转化数）+ …（目标成本n*对应转化数）
- 2）返款金额 = 实际消费 - 预期消费
字节赔付规则
- 赔付统计周期
- 5个自然日，今日投放，则未来5天内都是统计周期
- 赔付条件
- 超成本比例：转化成本超过目标成本的20%以上（举例：目标成本10元，转化成本≥12元）
- 赔付时间范围：以广告计划首次投放出去的时间为起始，至之后的3个自然日内（投放时间以平台统计为准）
- 修改要求：每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次
- 转化数量要求（不含一键起量、账户优选起量的转化数），这里不同的媒体平台和计费模式不同
- oCPM场景，一般在2-6个转化不等，oCPC场景，要求大于31个转化才赔付
- 转化数量要求（不含一键起量、账户优选起量的转化数），这里不同的媒体平台和计费模式不同
- 广告主无异常作弊等操作行为
- 赔付金额
- 总预期消耗 =（目标成本1 * 对应转化数）+（目标成本2 * 对应转化数）+ …
- 赔付金额 = 总实际消耗 - 总预期消耗
快手赔付规则
- 赔付统计周期
- 14个自然日，今日投放，则未来14天内都是统计周期，其中直播推广的商品点击等场景是2个自然日
- 赔付条件
- 超过120%
- 同一天内修改次数小于等于两次（注意是同一天内小于等于2次，任意一天不满足都不赔付）
- 转化数超过一定阈值
- 赔付金额
- 同字节和百度
趣头条赔付规则
- 赔付统计周期
- 3个自然日，今日投放，则未来3天内都是统计周期
- 赔付条件
- 单元所在赔付周期内，实际转化成本超过目标出价的20%以上（举例：目标出价30元，则在单元实际成本>36元时享有赔付资格）；
- 在一个赔付周期内，单元的出价（含目标出价、深度转化出价、目标次留率）及单元定向，每天修改次数分别不超过2次，如超过则所在周期失去赔付资格；
- 注意这里是赔付周期内不能修改超过2次（其他公司常用每天不超过2次）
- 赔付周期内转化数超过一定阈值
- 赔付金额
- 同字节和百度
拼多多
- 无赔付（截止到25年4月）
整体总结
- 赔付统计周期
- 一般在3-14天不等（主要是面临转化归因慢的问题）
- 赔付条件
- 超过120%（主要是避免因为正常波动导致的超成本）
- 同一天内改价次数不能超过2次（主要用于防止广告主频繁改价作弊，同时也防止出价目标变化太快，系统来不及调整）
- 赔付周期内有一定的转化数（减少广告主不回传/说假话）
- 赔付金额
- 赔付金额 = 总实际消耗 - 总预期消耗 = 总实际消耗 - （目标成本1 * 对应转化数）+（目标成本2 * 对应转化数）+ …（主要是保证广告主改价的体验）
一些特殊场景的oCPX赔付规则思考
- 子问题：在订单闭环、广告主广告理解能力弱、对平台信任度低、广告主订单数据特别稀疏的场景中，可以如下设置赔付规则？
- 赔付周期：
- 1天为周期赔付（促进广告主信任和理解）
- 赔付条件：
- 超成本就赔付（促进广告主理解和信任，120%赔付下给广告主的解释成本较高，后续可以逐步尝试）
- 转化数无要求（闭环情况下，广告主无法说假话）
- 消耗金额给与一定要求（防止广告主投放中途为了赔付而关闭投放）
- 改价次数尽量少（防止目标波动）
- 赔付金额：
- 规则设计：赔付金额 = 总实际消耗 - （总转化数 * 当日最大目标成本）
- 这样设计的好处有：
- 能起到不鼓励广告主改价的效果，因为从赔付金额计算方式来看，广告主改价一定是亏的（有效促进系统稳定性）
- 方便系统统计和归因（不需要记录成本改价时间和订单具体归因时间，部分订单是难以归属上准确时间的）
- 容易给到广告主解释（比如11点改价，那么10:59点击带来的11:02分下单的订单如何归因？广告主理解成本较高）
- 这样设计的坏处有：
- 这种情况不鼓励广告主改价，从而广告主可能也不愿意向上提价（这里通过提价后系统给扶持来部分缓解）
- 系统策略可能hack规则不论广告主是否改价都按照最高价收（需要注意为了价格杠杆考虑，也为了广告主利益考虑，不应该按照最高价出价，而应该在每个时刻都按照广告主当前设置目标出价）